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当右玉一只苍蝇决定在喜茶里自杀

2019年02月20日 08:18:00来源:新浪新闻
当一只苍蝇决定在喜茶里自杀 2019.06.11 15:04:05新浪财经综合

来源:环球人物

在网络信息时代,“附加概念”是任何产品的深加工,当一杯喜茶成为了年轻人间值得炫耀的资本,喜茶所卖的就已经不是饮品本身,而是一个人“追求美好生活,品尝新鲜事物”的生活态度。

|作者:隋唐

现在的小年轻,一边嘲笑老奶奶抢鸡蛋,一边顶着严寒酷暑排队买喜茶(奶茶品牌)。不过两者还是有本质区别——老奶奶的鸡蛋依旧还是鸡蛋,但小年轻的奶茶前几天喝出了绿头苍蝇......

喜茶现已成为现象级奶茶品牌,被誉为“开在哪,哪排队”,曾有人为买奶茶排队4小时。

5月29日,一孕妇称其在江苏苏州喜茶圆融店购买的果茶中喝出绿头苍蝇。据《北京青年报》报道,孕妇王女士怀孕7个月,29日下午13时许在微信小程序下单两杯喜茶,“结果刚喝了几口,就在饮品中发现了一只绿头苍蝇”。

对于喜茶这种私自“买一赠一”的行为,王女士十分“感动”,然后愤然找到喜茶理论。她向喜茶店提出“10倍赔偿”,也就是250元,不过一位自称店长的男子在电话中拒绝了此赔偿要求。

“那个店长说我都点了这么久了,而且是外卖,中间的环节和时间很多,不能说明苍蝇是在店里进去的。”

除此之外,喜茶还曾表示可以免费赠送王女士三杯茶,到店就取,不用排队。但王女士表示:“我都喝出苍蝇了,怎么可能再来喝三杯,我当时就表示不接受,坚持要他们10倍赔偿,并且公开道歉。”

随着事件发酵,苏州工业园区市场监督管理局食品药品稽查大队上门检查。不查不知道,一查吓一跳:该店大堂、操作台飞虫不断,卫生情况实在堪忧。执法人员当场开出停业整顿通知书,随后喜茶官方发出道歉声明,并“考虑永久关闭涉事门店”。

2012年,喜茶起源于广东江门一条名叫江边里的小巷。创始人聂云宸用7年时间鸟枪换炮,将喜茶打造为国内顶级茶饮品牌,而喜茶店外疯狂的“排队”现象也曾被媒体大规模报道。甚至有年轻人表示,在喜茶店外排队已经成为年轻人的生活仪式感,无论春雨冬雪。

瓢泼大雨都浇不散排队的“喜茶青年”

2017年8月13日,整个北京正被瓢泼大雨冲刷,当天的新闻报道北京有13处道路因积水而阻断。不过大雨能阻断交通,却浇不灭喜茶青年们“朝圣”的心——这一天,喜茶在北京“两店齐开”,上百号人擎伞排队,就像是许仙在西子湖畔等待与白娘子邂逅。

当天由于购买人数太多,喜茶临时决定每人限购三杯,且每次只能点一杯,再买需另行排队。当时在现场排队的小张说,那天朝阳大悦城店外的队列折了三折,将旁边的星巴克衬得冷冷清清。并且很多人提前做了功课,早就做好了“排队两小时”的准备,所以在现场还能看到很多充电宝、PS掌机、Switch(任天堂游戏机)等用来杀时间的玩意。

其实在了解喜茶的人眼里,排队现象早就见怪不怪。据创始人聂云宸介绍,喜茶在创始店营业后期就已经出现了排队现象。2018年喜茶扩张进入上海时,也出现了“喝一杯需要排队三小时”的现象;无独有偶,喜茶在成都开业时,曾有人“排队四小时买两杯”。

喜茶门店外火爆的排队场面曾登上各大媒体头条,但这还不足以说明喜茶的火爆。要知道,喜茶代购如今已经成为了一条完整产业链。

如果你在喜茶门外排队,不久便会有“黄牛”主动凑过来问你:“二十一杯要吗?”

这里的“二十一杯”指的并不是奶茶本身,而是“每杯加价20元,不用排队”。这些“黄牛”利用喜茶的会员系统,然后配合各种手段可以绕过排队人群快速购买喜茶。因为动辄排队几十分钟到几小时,这种花钱买时间的模式颇受欢迎。

除了现场直接寻找顾客,有的“黄牛“则是在网上抢单,从事跑腿代购。据中新网报道,喜茶店外的排队队伍中拿着手机不停“刷”的都是“线上黄牛”,说白了就是在网上接“跑腿单”。买一杯需要付15元排队费,排队时间长了还会另外加钱。一位“黄牛”说:“不差钱的顾客很多,有人会直接在网上下单199元买3杯,还有人不想排队,现场出价100元一杯,直接拿着钱在门口求代购。”

2017年时,这些“黄牛”平均每天能挣二三百元,月入将近一万。

火爆背后,乱象丛生

喜茶的火爆到现在已有几年光景,不过从2018年底开始,接连传出负面新闻的喜茶逐渐露出走下神坛的疲态。

2018年12月4日,喜茶被网友爆料在奶茶内喝到疑似指套的异物。喜茶在之后对该事件进行了澄清,并邀请当事人到店检查卫生、查看下单时段监控,但依然在当时引发热议。

2019年1月,喜茶在西安的一家门店又被网友爆料内部环境脏乱差、卫生不合格。随后,喜茶回应称,网友指出的环境卫生问题系客流量剧增、工作人员未能及时清理垃圾桶等原因造成,而其产品本身的食品安全是绝对有保障的。

喜茶最近的一次卫生问题曝光在5月初,厦门市思明区市场监督管理局组织执法人员对喜茶万象城店进行检查,发现其后厨地面积水较多、水果等食材未按要求离地10厘米存放、盛放水果的容器ATP指数不合格。针对这一结果,执法人员责令商家立即整改,务必做好日常餐饮具及盛放食材容器的清洗消毒。

对此,喜茶官方微博在5月10日晚发出了致歉声明表示,尽管内部制度明确规定,但“厦门万象城店部分伙伴并没有按照规定的频率对餐饮具进行消毒,出现了本不该出现的问题”。

除了门店卫生质量接连报警,喜茶代表性的“网络营销”也出现了大型翻车现场。

4月19日,喜茶与杜蕾斯在微博互动,文案为“第一口最珍贵”,海报配文为“今夜一滴都不许剩”。随后,喜茶在该条微博下评论:“你唇上始终有我的芝士”。

这波操作引起不少网友反感,大家痛批喜茶“低俗营销,令人作呕”。4月20日,喜茶在官方微博对于与杜蕾斯互动给大家带来不适致歉,同时杜蕾斯官方也更改了相关微博的文案与海报。

不知是否受接连的负面消息影响,最近网上针对喜茶本身口味的质疑声音明显增多。不少网友觉得喜茶的诀窍就是“甜,甜到齁死你”;也有网友表示与竞品一点点、COCO、快了柠檬相比,喜茶产品的口味并无太大区别。

喜茶究竟有何魔力

要探究喜茶火爆背后的乱象的原因,就不得不先说喜茶究竟有何魔力。毕竟不管口味是否好喝、卫生是否普遍存在问题,喜茶作为一个奶茶品牌,其话题热度已经超越了传统意义上的餐饮品牌,成为一种现象。

环环在仔细研究了喜茶的优势之后,发现这是一个封闭的闭环,其中最关键的一点就是“营销”。

很多人承认,喜茶虽不是第一个在网络上进行话题造势的奶茶品牌,却是手法最灵活、与网友契合度最高的奶茶品牌。冈本、倩碧、Nike、欧莱雅,这些都是曾与喜茶进行联名的著名品牌。这些品牌从卫生用品到运动装备无所不包,证明了喜茶已经将跨界营销、话题制造玩得炉火纯青。

通过顶级的营销手段不断保持热度后,喜茶成功为一款饮品附加上了社交属性。曾有媒体采访过雨中排队买喜茶的青年,从他们口中得知,喜茶除了畅饮还有“发朋友圈”这个用途。

在网络信息时代,“附加概念”是任何产品的深加工,当一杯喜茶成为了年轻人间值得炫耀的资本,喜茶所卖的就已经不是饮品本身,而是一个人“追求美好生活,品尝新鲜事物”的生活态度。

这种效应一旦形成,将会迅速聚拢年轻人对品牌的认同感,而这也是让无数人摸不到头脑的”排队现象“的背后原因。

利用网络营销保持热度,用热度为产品附加社交属性,用社交属性聚拢人流量,做到这一切后,喜茶又获得了另一优势——与上游原料供应商以及选址商场的议价资本。

据了解,喜茶不仅拥有自己的茶园,还与不少茶叶供应商有深度合作。供应商为了靠住这颗大树,愿意牺牲一定利益以换取“薄利多销”的效果,而喜茶本身更是可以根据自身需求,向供应商定制原料。这与其在选址方面的优势相同:因为自带“排队属性”,选址商圈也愿意用相对较低的租金邀请喜茶入驻,从而提高商圈本身人流量。

在获得流量优势、成本优势之后,喜茶会有大量资源向新品研发倾斜。而新品研发成功之后,又可以借势展开下一轮的网络营销......

营销是把双刃剑

其实道理很简单,过度营销虽会获得高曝光,但也会迅速拉高用户的期待值。

夏季来临,天气闷热,因后厨有蚊虫现象而被查封的餐饮店必然不止喜茶一家,但只有喜茶在网络上形成了如此高的话题度。欲戴王冠,必承其重,当喜茶的受众越来越多,也就代表着网络舆论对喜茶的监管越来越严。

要想利用好这把双刃剑,强化管理是必然选择,而优良的品质则是根本。但是这两点,喜茶做得并不尽如人意。

据不完全统计,当前喜茶在全国共开设227家门店,主要分布在北上广深。在这些店当中,喜茶全部坚持自营,不接受加盟。至于原因,聂云宸在采访中直言是为了牢守品牌文化、控制产品质量。这便是喜茶强化管理的措施。

不过鱼与熊掌不可兼得,直营模式注定不会有快速的扩张速度。但在资本眼中,低速的扩张速度与火爆人流量天然互斥。于是我们可以看到,在前段时间传言完成由红杉资本领投的最新一轮融资后,喜茶光是在2019年5月就已经新增近50家店铺。而过快的扩张速度背后,门店管理成本也会越来越高。

至于优良品质,喜茶所采取的措施是保证优质原料,并不断强化新品研发。其实这两项措施的目的只有一个,就是守住产品现有味道,开发产品新鲜味道。不过遗憾的是,在茶饮产业中,“味道”是“底层代码”,难以形成壁垒。

原因很简单,在饮品产业中,味道的复制成本太低,产品口味难以形成较大优势。这与餐食类产业有很大不同,一家餐厅,主厨决定了菜品口味,竞品模仿成本较高;而茶饮的味道模仿起来就没这么麻烦,在网上几十块钱就能买到各种口味的配方。

相传聂云宸曾与竞品奈雪の茶在朋友圈因为“模仿、抄袭”等话题互怼,就是因为茶饮口味模仿的低成本性......

如今喜茶虽有负面新闻缠身,但本身热度并未受太多影响。经环环亲测,目前淘宝上喜茶代购服务还能达到“160块3杯”的价格。

不过,野蛮生长之后还能走多远?这已然是喜茶面临的当务之急。

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